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Focalización: cómo decir no salvo a Apple-Despotismo: el grupo de enfoque unipersonal de Apple -- Perfeccionismo:el diseño de productos y la búsqueda de la excelencia -- Elitismo: contratar solo a jugadores de primera, despedir a los estúpidos -- Pasión: cambiar el mundo--Espíritu inventivo ¿de dónde proviene la innovación? -- Caso de estudio: el iPod como consolidacion del ideario de Jobs -- Control total: el dispositivo completo.